必一运动近日，# 畲族凤凰服饰美出圈了 # 一话题冲上微博热搜，继马面裙、簪花等又一火出圈的民族文化载体，穿上凤凰装旅拍打卡成为许多旅客前往景宁畲族自治县旅游的理由，带火了该县文旅经济必一运动。近年来，特色服饰与妆造出圈后，一直热度不断，甚至带火了一批新职业，并逐渐形成了一个独立产业。

　　近日，# 畲族凤凰服饰美出圈了 # 一话题冲上微博热搜，从央视热播的《那山那海》，到网易游戏《永劫无间》，畲族服饰被越来越多人看到，身穿凤凰装旅拍打卡成为众多旅客前往景宁畲族自治县旅游的理由。据了解，2024 年度一季度，景宁县接待游客总人数 56.5 万人次，1-4 月全域旅游接待 63.7 万人次。

　　畲族发源于广东潮州，主要分布在闽浙山区，总人数占全国畲族人口的 90%，丽水市的景宁畲族自治县是中国唯一的畲族自治县，畲族在丽水地区都有散居，其中景宁县是最集中的居住地。景宁畲族自治县成立于 1984 年，成立初期，当地生活场景常常是全家七八口人挤在两间老屋里，村里不但没有集体收入，账本上还都是负债。通过立足畲乡特色、山区特点、生态绿色优势等，景宁县实现了从名列国家级贫困县到跻身全国民族地区社会经济发展前列的历史跨越。而畲族服饰是畲乡民族特色的主打产品之一。

　　畲族服饰图案韵味独特，内容五彩缤纷。留存下来的、较为固定的图案，主要有取材于日常生活中的种种物象，如飞禽走兽、花鸟虫鱼、农舍车马等；有传统的几何形图案，如万字纹、云头纹、勾云纹、浮龙纹、叶纹等；有以吉祥语组合而成的图案，如 五世其昌 三元及第 招财进宝 等；还有象征农田的方格图案、象征江河的彩条图案、象征林木的图案等等。整体图案自由奔放、不落俗套，显示出鲜明的民族艺术特色。2008 年，畲族服饰被列入第二批国家级非物质文化遗产名录。

　　其中，最具畲族特色的民族服饰是女性的 凤凰装 ，畲族凤凰服饰源于远古时期对凤鸟图腾的崇拜，畲族凤凰装也是现在少数民族唯一能用凤凰绣在服装上的服饰。红线扎的长辫高盘于头顶，象征着凤头；衣裳、围裙（合手巾）上用大红、桃红、杏黄及金银丝线镶绣出五彩缤纷的花边图案，象征着凤凰的颈项、腰身和羽毛；扎在腰后飘荡不定的金色腰带头，象征着凤尾；佩于全身的叮当作响的银饰必一运动，象征着凤鸣，服饰以凤凰形态贯穿整体，故称 凤凰装 。

　　借助影视剧和网络等载体，畲族凤凰服饰开始被大众了解、喜爱，游客们也想穿上凤凰装旅拍打卡。今年以来，景宁畲族自治县通过举办元宵节旅拍活动、动漫旅拍嘉年华等时尚化的文旅活动，同步推出景区优惠、旅拍套餐、文旅消费券等优惠政策，共吸引县内外游客近万人，参加旅拍近千人。为了出片，有人甚至早上 5 点起床开始装扮，最晚的有拍到晚上 10 点。目前，全县共有 20 余家旅拍企业，节假日日均收入达 7000 元，单日收入最高达 1 万余元，助力畲乡景宁实现从 出片 到 出圈 。

　　早在 2003 年，一位名叫王乐天的电力工人模仿电视剧《大汉天子》中的服装样式仿制了一件汉服，走上郑州街头，经过新加坡《联合早报》等媒体的集中报道，成为推进汉服复兴运动的社会公共事件。随后不断有汉服爱好者通过行动与声音对汉服进行宣传，但早期公众对汉服的接受程度并不高，17 年时想穿心仪的汉服可能能购买的渠道还不多，需要自己动手制作；2018 年，淘宝只有 815 家汉服店必一运动。到 19 年，汉服一夜走红，开始从圈子走向大众。淘宝发布的《2019 年时尚趋势报告》显示，女性搜索关键 TOP10 中，汉服排名第三，仅次于连衣裙、牛仔裤。2020 年 11 月，在淘宝搜索汉服关键词，相关店铺已经暴增到 22 万家。

　　2022 年 7 月 16 日，某国际知名奢侈品品牌的一款中长半裙疑似抄袭中国传统服饰 马面裙 引发 马面裙 事件，引发国内外广泛关注，推动 马面裙 进入公众视野，引起国人重视。马面裙也是汉服的一种。马面裙，又称 马脸裙 ，是中国古代汉族女性的传统服饰，主要流行于江南地区，如浙江、江苏、上海等地。它的特点是裙腰较高，腰带较宽，下摆呈弧形，外形像马面，因此得名。马面裙的制作材料一般为丝绸或棉布，颜色以深色系为主，如黑色、深蓝色、深红色等，也有一些明亮的颜色，如粉红色、浅绿色等。

　　几乎与汉服的走红同步，许多城市因当地特色服饰妆造出圈，吸引越来越多人前往拍照打卡。最早如云南西双版纳的特色傣族服饰、丽江的纳西族服饰、的藏族服饰等成为众多旅客前往当地的主要目的之一， 马面裙 进入公众视野后，身穿传统特色服饰愈发成为一种潮流，拍摄汉服写更是成为众多人选择旅行目的地的主要理由。贵州苗寨因灿若云锦、工艺精美的苗族服饰吸引了众多想获得 苗疆少女 体验卡的游客；许多想体验 西域公主 的游客纷纷涌向敦煌鸣沙山月牙泉景区，身骑骆驼，穿着西域风格服饰打卡拍照。

　　本身无标志性少数民族服饰的山西太原，另辟蹊径将自带明清历史滤镜的 平遥古城 和 清汉女 （清朝时期汉族女子穿的服饰）服饰相结合，直接打出 要拍地处高墙深院的少奶奶，就要在平遥古城 的用户差异化认知，吸引众多 清汉晋商少奶奶 前来打卡拍照。此外，还有杭州、洛阳、西安等地更是经久不衰的汉服写真打卡网红地。

　　苗家少女 、 西域公主 、 晋商少奶奶 等需求背后，滋生出来了一个文旅新产业——旅拍。旅拍这种职业很早之前就有，像电视广告、视频前置广告、电梯广告中频繁出现婚纱旅拍宣传，就是旅拍的早期雏形。除了传统的婚纱旅拍，随着汉服写真等拍照打卡的火热需求，目前 旅拍 已成为旅游业中的一个单独市场，并因旅拍形成摄影、化妆、服装定制、首饰制作等一系列产业链，比如延吉一张 公主 照片，除妆造师外，客单从抖音、小红书、美团获客，客人到店核销、化妆，再到摄影、选片、修图，最后给客人美图，每一个环节都有人负责，从下单到最后成片，全流程不少于十人参与。

　　在一些旅拍热门地，旅拍产业已经成为当地文旅经济的重要组成部分，并衍生出众多就业岗位。例如今年 五一 假期凤凰古城接待游客 40.15 万人次，收入 3.5 亿元，旅拍行业总收入突破 260 万元。该县旅拍店 1026 家，直接从业人员 5000 余人。

　　就目前趋势来看，旅拍产业还将进一步扩张，并朝着规范化方向发展。像每一个刚冒头的行业一样，一边快速扩张的同时，一边冒出众多行业问题，但如果还将进一步发展的话，必然会走向规范化道路。近年来，旅拍迅猛发展的同时也出现了很多问题，如旅拍店随意加价、宰客，拍摄、修片效果不理想，为赶潮流采取 简单粗暴复制 经营模式，拍照像 流水式作业 十分公式化等等。而在一些旅拍发展成熟的地区，旅拍产业已经呈现专业化趋势。如，凤凰县制定了全国首个旅拍行业标准——《旅游拍摄服务提供规范》。明确规范了每个服务流程的具体内容，对凤凰县旅拍服务机构的资质、专业人员、经营场地、设施设备等方面提出基本要求，明确规范现场管理、明码标价、服务项目、接洽沟通、正式签约、制定方案、出行准备、拍摄、后期制作、交付取件、投诉处理等服务流程。

　　旅拍 长红 之路上的西安和洛阳更是不断进阶，将服务与价位分层走向精品化和多元化，打造不可替代的城市差异化属性，并反哺周边景点和连锁产业出圈，为城市带来持续热度。例如，在西安大唐不夜城，之前不到百元就能收获 一日大唐公主体验卡 ，现在一边为高服务需求游客 妆造 - 跟拍 - 摄影指导 - 修图 一条龙服务，价格区间从百元到上万不等；一边也为满足价格敏感型用户需求，推出了几十元的低客单价服务，仅提供妆造、彩绘、饰品和道具，供游客自由拍摄。同样，洛邑古城周边的汉服拍摄馆，既有不少 200 元以内情侣服饰 + 妆造的双人套餐，也有千元以上专注武周复原服饰，天堂明堂跟拍一条龙的高客单价服务。

　　在洛阳，部分景区还推出汉服免票等优惠政策鼓励，同时，汉服约拍的一条龙服务不仅在汉服租赁市场里卷，还卷到了周围的民宿、餐饮行业，不少民宿老板开起了汉服馆，附加 99 元就能穿品质、工艺、刺绣上乘的精品汉服，并提供摄影师在民宿里拍摄，控制了人流，不至于拥挤，提供给入住游客更好的拍摄体验。

　　此外，西安和洛阳还为旅拍游客提供了丰富的旅游目的地选择，避免客流量过于集中造成拥堵，同时呈现出更丰富的拍摄场景。如围绕汉服约拍，洛阳以洛邑古城为中心，延伸出了丽景门、应天门、天堂明堂、九洲池等市内老城区名胜一条龙的小景点带和市郊白马寺、龙门石窟、关林等知名大景点区，带火了一系列网红地标。

　　西安通过绑定文化影视 IP，做周边联动。比如 长安十二时辰 街区在热度退潮后，开发新增《簪花仕女舞》《万邦来朝》等四大演出和十余处 NPC 定点互动，比如像李白、杜甫以及在诗歌中熟悉的卖炭翁、长安城中刚刚高中的举子、坊间的绣娘、卖货的货郎等人物，都会在游览的过程中跟游客沟通、玩游戏，为旅拍游客提供更加沉浸式体验。

　　为推动旅游业进一步发展，迎合大众愈发旺盛的旅游需求，地方文旅都在暗暗发力，打造文旅项目，塑造文旅 IP，更有甚者，文旅局长亲自出面拍宣传片只为将本地文旅 卷 在前头。但是似乎像文旅局长拍文旅宣传视频、开封王婆的相亲节目、郭有才的直播等这些靠人出圈带火地方文旅，总是不长久，为啥由民族特色服饰、簪花等物质载体撑起来的旅拍却是火起来后便一发不可收拾？不但带动了当地文旅，甚至延伸到其他城市，至今仍有旺盛需求和市场。旅拍产业长红的背后，可以给地方文旅什么启示？

　　前面也提到，旅拍的兴起似乎与汉服的兴起同步，随着大家对汉服的接受度越来越高，穿汉服出门不再会有莫名的 非主流感 ，反而成了潮流。而谈到汉服的兴起也少不得需要谈到 汉服运动 ，与清末的 西服运动 极为类似，又有不同的意义。二者都将特定的服饰作为某种文化标志，致力于推广或复兴这种服饰，发扬或复兴其背后的文化内涵；其不同点在于， 西服运动 是国人在对自身文明发生严重质疑的情况下，试图 一切从西 。而 汉服运动 则恰好相反，是为了寻求自我认同、自我张扬和自我肯定。近年来随着我国国力日益强盛，文化自信已经不再只是喊在嘴里的口号，而是通过行动由内而外散发，汉服则是国内文化认同、文化自信表达的一个物质载体。

　　大众对某种事物的喜爱，背后似乎往往传达着对某种文化、精神的认同。如深受国人喜爱的大熊猫，传达着四川蕴含的 巴适文化 ，表达了四川人民某种安逸的精神状态。陶瓷 无语菩萨 的走红，主要因其生动的面部表情反映了大众的某种精神状态。而因 无语菩萨 走红的景德镇，其深厚的历史文化与创新精神也因各种精致的陶瓷被大众所认识和发现。具体的物质载体让抽象的文化与精神能够落地，有实感。同样， 一个人带火一座城 的现象，也呈现出大众对某种思想文化的追求，走红的个人恰好是人们某种思想状态的投射，但具体的人相比具体的物质载体来说，是变化的，不确定因素较多。

　　由此必一运动，对地方文旅来说，为大众共同的精神文化追求挖掘当地可承载的物质载体或许可以成为地方长红的方法之一，像泉州浔埔村的簪花、景宁畲族自治县的畲族凤凰装、的布达拉宫等等。

　　每个人都有自我表现的，都希望在环境关系中突出自己的主体性。旅拍的兴起正是人们旺盛的自我表达需求表现。游客通过旅拍穿上不同民族的特色服饰发现自己不同一面的美，看到不一样的自己，同时希望在社交媒体空间中让人们看到 生活之外、风景之中 的自己。以前打卡可能是去一些地标性建筑面前打卡，后面演变成为去网红打卡点打卡，现在依靠旅拍，自己就能成为标志性打卡点，进一步突出了个人主体性。这是一个有趣的变化。

　　而人的主体性往往是在与物的关系中凸显出来的，现代人的自我一面很多时候只有跳脱了惯常环境的约束，在非惯常环境中才能得到更好的释放和展示。旅游目的地如果能够通过空间的创新、氛围的营造，为现代社会中 隐身人 强烈的主体性表达需求提供实现的对象和环境，提供释放自己、展示自己的舞台，或许有利于吸引游客。

　　当下旅游越来越追求体验感，沉浸式体验成为众多商家吸引游客的主要手段之一，一次难忘的旅游体验能够极大增加游客再次游玩的几率必一运动。细分下来，旅游体验可分为行程前的预期体验、行程中的事件体验和行程结束后的回忆体验。难忘的旅游体验一般来说，是回忆体验大于事件体验，事件体验大于预期体验。对人们来说，印象深刻的回忆体验，大多是多方面的感知被触动与激活。

　　以旅拍为例，客人在体验旅拍过程中，需要换上特定服装、化妆、做妆造、拍照，繁琐的过程中有对不同服装和化妆品打在脸上的触感、新鲜妆发的体验感和视觉上的美感，同时一些朝代服饰与妆造复原的旅拍进一步丰富了游客文化层面的认知，多方面刺激了游客视觉、触觉、认知等方面的感知。像在洛阳，不仅有穿汉服的游客，还有大量日常生活中穿汉服的中小学生、公交车司机、义诊医生；西安设置十余处 NPC 定点互动，比如像李白、杜甫等人物会在游览的过程中跟游客互动，打造汉服体验实景，用现实场景与人物刺激游客感知。

　　综上，随着各种民族服饰、簪花的出圈，大众对旅拍的需求愈发旺盛，旅拍逐渐成为了旅游业中一单独的市场，形成了一系列的产业链，并逐渐走向成熟与专业。旅拍的兴起背后反映了当下大众的思想与需求转变，通过具体的物质载体让人们精神需求能够得到落地与寄托。透过民族特色服饰和旅拍的走红逻辑，地方文旅或许也能有许多启发与思考，以及值得借鉴的地方。