长期以来，低频高客单的品牌在私域运营方面面临着诸多挑战，其中最为显著的是高昂的获客成本和较长的复购周期。针对这些痛点，如何有效吸引新客、合理管理用户生命周期，以及提升用户的复购频率，成为了这些品牌在构建私域体系时必须解决的关键问题。

　　而这些难点与见实观察到增长飞轮的核心要素高度契合：一方面，企业需要持续优化运营策略，实现精细化运营，以提升用户的客单价和复购率，从而重新定义私域用户的价值。另一方面，企业还应积极开拓新客源，不断扩大私域用户池。必一运动

　　在私域体系搭建过程中，能够同时实现这两点的企业并不多见，但凡是能够做到的企业，往往都取得了不俗的成绩。

　　以玛丝菲尔为例，该品牌用时 两年从0到1成功构建了完整的私域体系，成功吸引了66万私域用户，并实现了线上小程序年销售额高达一亿的佳绩。

　　鉴于此，见实特别邀请了玛丝菲尔集团的数字零售总监——孟庆欣，就数字化的私域体系搭建进行了深入的探讨，以期为广大品牌提供有益的借鉴和启示。

　　同时他也是见实广州私域大会的分享嘉宾。 关于此次大会，我们整理了广州私域大会嘉宾 ，欢迎点击查看。另外，您还可以向见实公众号后台发送关键词“0328”获取大会嘉宾PPT（分享版本），以及在「见实」视频号「直播回放」中观看大会完整回放视频，还可以点击文末“阅读原文”获取见实最新发布的

　　孟庆欣：玛丝菲尔是一家成立了30年的高端女装品牌，以独特的设计风格和品牌调性获得消费者的青睐，长期以来都排在高端女装的第一梯队中。

　　在当时，玛丝菲尔旗下的八个品牌都有数字化转型的需求，早期只是想上一个CRM系统帮助导购去做一些精准的会员营销，然后去做一些自动化的运营，做一些数字化决策。

　　然而后来在市场人群老龄化与竞品的激烈竞争下，玛丝菲尔面对着流量与转化的下滑，需要一些关键动作进行破局。于是逐渐意识到整个零售端的数字化改革还是要再继续加深，在不断地组织架构完善与系统搭建，最终形成了现在玛丝菲尔的数字化私域运营体系。

　　孟庆欣：首先私域运营的目标主要有两个，第一是提效，第二是增量，私域运营一定是为企业产生增量的。针对这两点我们做了如下动作。

　　提效上：在之前，导购与顾客的交流方式尚显传统。他们通常依赖个人电话、短信或个人微信等渠道与会员取得联系。

　　首先，系统具备人群细分功能，能够深入洞察人群画像，从而制定出针对性的营销策略。这一过程完全自动化，总部人员仅需通过系统配置即可完成，前提是基于数据分析得出的营销策略。

　　对于导购而言，现在的任务变得异常简单。过去，导购需要手动记录会员信息和邀约措施，但现在系统可以自动提醒，甚至直接触达会员，或通过企微群发方式发送信息。导购只需分享并点击，即可完成最后一公里的交付。

　　从精准营销和触达的角度看，数字化决策大大提高了导购邀约会员的效率，同时也为他们提供了一个便捷的工具，可以随时查看会员资料，分析会员喜好，从而创造新的销售机会。此外，系统内的自动化功能，如一键拨号、一键企微联系或发短信等，进一步提升了导购的工作效率。

　　从总部角度看，系统同样带来了效率提升。以往，总部需要导出数据并进行分类，现在这些操作都可以在系统内自动完成，通过人群筛选器生群包，并设置自动化任务，大大减少了管理员和执行人员的操作时间。

　　此外，我们还引入了CMS系统，利用AI技术提升内容产出的数量质量。品牌方面也可以通过会员数据和标签画像进行产品结构、内容推广和创意方面的优化。

　　增量上：公转私一直是我们的重要策略。我们致力于引导导购将来自不同平台的流量导入企业微信，从而建立与顾客的私人联系。

　　为此，我们设定了加企微率这一关键指标，要求导购对每位进店顾客都进行企微添加操作，无论其购买意向如何。对于已注册会员但尚未添加企微好友的，我们也会采取相应措施，以促进他们与导购建立企微联系。

　　通过这些举措，我们能够在快闪群、直播间或离店销售1V1等场景中，为导购创造更多销售机会。最终，交易往往在线上云店或门店完成，实现了线上线下的无缝衔接。

　　同时，我们还提供了上门试衣服务和试衣盒子这样的搭配和寄售服务，为离店销售等场景提供了良好的成交载体。

　　我们致力于提升会员的购物体验，从0转1到1转2，不断优化会员的购物路径。此外，我们还积极探索产品的效果延展，通过商品众筹和微定制等方式，进一步丰富产品线，满足会员的多样化需求。

　　在渠道拓展方面，我们不断创新，积极开拓新的销售渠道。除了传统的销售渠道外，我们还使用了小B分销模式，进一步拓宽了我们的销售渠道。

　　孟庆欣：我们始终遵循会员的生命周期管理原则，从会员加入企微开始，便对其进行细致的关怀与引导。对于新注册的会员，若其尚未产生消费行为，我们会积极促使其从零消费状态转化为首次消费，无论是进店还是线上，我们都将努力促成交易。

　　在这上面我们通常会避免采用打折的方式，因为我们认为这可能对品牌形象和会员对品牌的初始印象产生负面影响。

　　相反，我们更倾向于通过提供到店服务，如洗涤保养、衣物修改等，以及赠送艺术展门票、电影票等票券来吸引会员。其中，洗护服务是我们最常用的手段，增强会员对品牌的认同感和忠诚度。

　　通常，我们会重点关注会员首次消费后90天内的复购行为。为此，我们设置了一系列自动化的任务和中心化触达机制。

　　例如，当会员首次消费后，我们的导购系统会提醒导购在特定时间向会员发送礼品、商品推荐或洗涤保养建议等。

　　此外，我们还会根据会员的平均消费周期，如每90天，向未进行二次消费的会员推送优惠券，这些优惠券通常是基于其消费习惯和喜好进行个性化定制的。

　　若会员的优惠券即将到期而未被使用，我们会及时发出到期提醒。对于拥有积分的会员，我们会利用积分作为诱因，邀请其参与各类活动。

　　当会员进入边缘期，即超过半年未产生消费行为时，我们会采取更为积极的措施，通过企微、智能电话、视频电话、智能短信等多种方式触达会员，以唤醒其消费意愿。

　　虽然非常多的企业都有对用户进行打标签进行用户分层运营的动作。但是玛丝菲尔作为高端女装品牌与众不同的核心在于我们独特的导购手动标签系统。

　　这一系统之所以至关重要，是因为玛丝菲尔品牌的服装设计独具匠心，尤其体现在其版型上，能够为身材不甚完美的女性提供更佳的穿着体验。

　　针对会员普遍存在的身材痛点，如拜拜肉、小肚腩或较粗的腿部等问题，我们的导购能够面对面交流，将这些痛点详细记录。

　　由于导购是与会员直接接触的关键环节，他们最能够准确把握会员的身材和体型特征，因此由导购负责手动标签的标记工作最为适宜。

　　通过这一系统，我们能够深入了解会员的身材特点，从而为总部制定营销策略提供有力支持。针对不同的人群，我们可以提供不同的搭配建议和服装款式选择。

　　除了导购的主动营销工作，总部也肩负着重要职责。我们需要通过深入分析人群画像，发现潜在的市场机会，进而制定针对性的营销策略。

　　这些策略将被转化为具体的任务，并在系统中进行设置，随后推送给导购执行。在此过程中，我们将密切关注导购的执行情况，以及最终产生的销售结果和变化，以便不断优化我们的营销策略，提升整体业绩。

　　关于积分的运营策略，其重要性不言而喻。在当今零售市场中，尽管各品牌普遍采用积分制度，但在服装行业中，对其认知和实施方式却存在显著差异。

　　我注意到，有些同行在提及积分活动时显得颇为困扰，担心此举会压缩利润空间，降低折扣率，进而影响业绩考核。

　　因此，积分不应仅仅被视为促销活动的附属品，而应作为一种独立的会员权益存在。我们可以设定一个明确的汇率，比如消费20元获得1积分，这样会员就能清楚地了解积分的价值。

　　作为一个负责任的品牌，我们应将5%的营销成本用于会员积分特权上。这样做的目的很明确，那就是利用积分作为激发会员复购的有效工具。

　　当我们决定投入这部分成本时，就应该避免将其与常规的促销活动混为一谈。相反，我们会根据会员的不同特征和需求，制定更为精准和个性化的积分策略。

　　玛丝菲尔积分制度的设计相当灵活。除了常规的换券、换礼外，还可以兑换虚拟礼品、线上平台会员权益，甚至包括演唱会、电影、音乐会的门票等。

　　通过对会员的画像分析，我们能够深入了解他们的兴趣和喜好，从而在积分商城中提供更为贴切的兑换选项。

　　会员权益上，玛丝菲尔主要提出了线下的试衣到家的业务，是会员权益体系最为塔尖的特权。我们会为没有时间或者不太愿意购物的高端会员进行主动的衣着款式搭配，由专业的搭配师上门为顾客进行试穿，甚至可以进行量体裁衣，做一些定制，修改等等。

　　孟庆欣：首先，对于会员而言，全域代表着购物渠道的多样性、触达链路的多样性。必一运动玛丝菲尔线下有门店、试衣到家、会员寄售等售卖场景，线上有公域店铺与私域社群、小程序、直播等售卖场景。

　　比如在直播间中，会员可以选择通过找自己的专属导购下单，也可以直接在直播间或云店完成购买，并可选择在门店提取商品。退货时，会员同样拥有多种选择，如在云店下单的商品，既可选择在云店退货，亦可选择至门店办理退货。

　　此外，门店会员还能参与线上活动，实现线上交易。特别值得一提的是，我们还推出了夜间销售模式，即在门店不营业的时间段（晚上十点到次日清晨），通过线上渠道吸引并服务顾客，从而将线下流量转化为线上交易。

　　其次，人的统一也至关重要，即线上线下的会员和导购应保持一致性，确保会员与导购的绑定关系不变，无论会 员选择线上还是线下购买，相应的业绩提成都应归属于相应的导购。同时，线上线下应保持同价同策，所有促销活动、视觉呈现以及营销节奏都应完全一致。

　　然而，许多公司在尝试全域营销时却未能成功，原因主要在于未能充分打通上述关键点，或是组织架构的调整不到位。

　　有些公司试图用电商部门单独负责全域营销，或是让线下部门独挑大梁，这必然导致线上线下的割裂。因为线上和线下各自有独立的业绩指标，未能实现有效融合，导致业绩归因、分润环节的问题频发，进而使得目标制定与绩效考核之间出现不匹配和矛盾。因此，许多品牌在此道路上遭遇了挫折。

　　综上所述，实现全域营销的关键在于打通商品、人员和组织架构等多个环节，确保线上线下的无缝衔接和融合。只有这样，才能真正提升顾客体验，促进销售业绩的增长。